地方民族特色产品包装设计

韩冬楠

随着全球经济一体化的趋势，中国产品正走进世人眼球，步入人们对它的概念印象。而我们常说，“民族的正是世界的”，地方民族特色产品的设计开发迫在眉睫，而一个好的产品首先吸引顾客眼球的就是产品包装设计。56个民族56支花,各个民族都有本民族的文化底蕴，所以各民族的民族特色产品包装设计也各显风骚。我国有五千年的文化积淀，从产品包装设计的内涵来看是取之不尽用之不竭的。人们可以在做产品包装设计时提取部分中国元素, 尽量突出地方民族风情特色，包装设计出来的产品则会更显内涵和文化底蕴，获取更大的市场效益,在国际市场上也显得更有竞争力。中国的包装设计既要保持自己的风格，又要跟上国际潮流,不致落后被淘汰,就要进行地方民族特色元素与现代包装设计的有机结合，形成中国包装设计的时代风格。笔者将从地方民族特色元素为出发点，简单谈谈对地方民族特色产品的包装设计的个人见解。

一、包装设计中的地方民族特色元素

不同民族、不同地区在不同阶段都有不同文化历史背景。通过一定时期的发展，逐渐形成了各具特色、精彩纷呈的地方民族特色元素。如日本的民族特色产品包装既有来自于禅宗文化的审美意识，也有江户时期都市文化的美感精华，既有浮世绘的装饰风格，又有追求华贵的艺术形式。自然、脱俗、简朴以及孤高、幽静等是日本民族产品包装设计的重要特征。而台湾的民族特色产品包装既有来自中国大陆绘画、刺绣、年画、剪纸等素材，也有来自闽南传统审美的遗风,它就会给人以现代风格与传统风格并重的印象。再如海南的椰果、贵州的蓝印花布、江西的竹编、山东的麦秸秆等地方民族特色材料；传统书法、国画、雕刻、木版年画；各地方的剪纸、皮影、漆画、刺绣等工艺品以及诸如戏剧、脸谱、服饰等物品的装饰图案纹样及色彩；古典文学、民间传说、神话故事等作品中的内容和插图,还有各地方民族特色建筑造型。无不代表了各个地方的民族特色。这些地方民族特色元素不仅形式丰富多彩，而且蕴藏着深刻的文化内涵。因此, 这些元素具有代表本民族文化与内涵的特点。而且，这些元素可以发散为多种近似元素，而那些近似元素也具有代表本民族文化与内涵的特点。这个特征与现代包装设计所寻求的语汇十分近似，也是地方民族特色元素在现代设计中再发现、再利用、再创造的契合点。

二、地方民族特色元素在产品包装设计中的表达

我们提倡现代包装元素从民族中来，从传统中来，但是现代包装并不是地方民族特色艺术简单地重复移位和变异。创新才是现代包装的灵魂，应从地方民族特色艺术的形式中提取要素，充分运用现代设计技巧，融入现代设计理念再创造。这样，设计出来的包装作品既保留了地方民族特色设计艺术的风韵和特色，又带有鲜明的时代特征，具有全新的视觉形象和文化冲击。从以下来进行阐述。

（一）以独特的地方民族特色造型来吸引消费者眼球

造型是运用艺术手段依赖美的规律，将一个物体用最准确、最美观、最逼真的形象来表现。而在地方民族特色产品的包装设计中，造型可借鉴本民族特色元素或其延伸，所展示的不仅仅是具有民族特色的外形，而且延伸了消费者的审美心理空间和文化心理感应，传达出形体所隐藏的民族特色文化词汇，将有限的形体物理空间转换成了无限的心理想象空间。用这种独特的地方民族特色造型来包装产品，势必会引起消费者的心理暗示，使产品更突出它独特的文化背景，从而增强市场竞争力。例如: 内蒙古酒碗的装饰花纹设计成颇具蒙古风情的图案，在碗的质地和漆艺方面再做一些改进，就合成了典型的蒙古族风情的艺术装饰效果。在酒器的设计方面，可以把牛羊角的式样融入其中，见图1。在色彩设计上可以使用动物角的角质本色。酒器中的酒杯座也是一个设计点，可以设计为流畅的弧面状。这样既加入

了蒙古族产品的感觉，又体现了中国传统文化特色。可以设计为流畅的弧面状。这样既加入了蒙古族产品的感觉，又体现了中国传统文化特色。再如图2，此包装借蒙古包为外观造型来体现产品的古朴及产地。用民族特色图形来表现原始的风情，用一望无际的大草原来做背景，充分展现了蒙古民族的风土人情。

   （二)以民族独有的典型图形来增加产品的地方文化特殊性

    设计装饰图案可以来自绘画、刺绣、年画、剪纸等素材，如北京奥运会火炬采用的祥云图案、京剧脸谱、陕西的剪纸抓髻娃娃图案，还有木版年画中的门神、娃娃抱鱼；婚俗剪纸中的莲花、石榴、喜鹊、龙凤等；吉祥图案——万字纹、回纹、如意纹、祥云图案、方胜图案等。这些图形往往具有鲜明的地方民族特色，从表现手法上看往往简练，体现出它的随意性、意象性和抽象性，从艺术风格上看是单纯、概括、淳朴庄重，讲究本身的文化内涵。如果处理好图案在产品包装上的运用，会取得意想不到的效果。例如：提取适量蒙古袍，如图3的绸缎花边，“盘肠”、“云卷”图案，结合现代包装理念用在产品的外包装纸盒上。这就很好地通过运用民族特色图案来增加产品的地方文化特殊性。再如图4，此设计以地方民族民间的神话故事为主图，具有较强的民族风格。鲜艳大胆的色彩与白色的底色形成鲜明的对比，整个设计表现出浓浓的产品地方民族特色文化。

（三)以地方民族特有含义的色彩来点缀产品的包装设计

在地方民族特色包装设计中，色彩的配色素材的来源非常广阔，可乞灵于古老的本民族文化遗产。从一些原始的、古典的、传统的、民间的、地方民族的艺术中祈求灵感，如原始岩画中单纯、拙朴、强烈的色彩；地方动植物天然、独特的色彩；工艺服饰中浓烈、华丽的色彩；民族建筑纯朴、自然，具有代表性的色彩；或者象征了当地民间故事，神话传奇超脱的精神境界的含蓄、淡雅、清新的色彩等。虽然色彩本身难以构成独立的形象，但它所营造的氛围却能给人留下深刻的印象，同时也使包装设计作品更富有表现力。例如:蒙古族男子多喜欢穿兰色、棕色，女子则喜欢穿红、粉、绿、天蓝色。蒙古人认为，象乳汁一样洁白的颜色，是最为圣洁的，多在盛典、年节吉日时穿用。这样，地方民族特色产品的包装设计时就可以充分利用相关色彩，从而突出产品的特色，并增加销量。

（四) 以民族文字或代表民族的文字引起消费者的民族文化共鸣

汉字作为一种艺术形式，是中国古代文化的瑰宝，在世界上也是独一无二的。在现代包装设计中，文字早已超越了其本身的内涵而以一种独特的视觉艺术被广泛地运用。在地方民族特色产品包装设计中，不仅仅可以利用民族文字或代表民族特色文化的文字在画面中形成独特的形式感和视觉效果，同时我们可以利用文字的表现性，书法艺术的内在美和其包含的意境、情调、风度、品格来诠释产品的内涵和地方民族特色文化底蕴。如图5，潇洒飘逸的书法字体既作为包装的图形又作为包装的主题文字，金色的字体与酒洋红的色调互相映衬，高档、雅致，同时也是产品品质的表现。

（五) 以民族特色材料创造产品包装的新潮流。所谓民族特色材料，大体上分为纯天然材质：如竹、木、草、麻、葫芦以及兽皮等和自然材料的制成品：如陶、瓷、玻璃、纸、帛、漆器等两大类。在地方特色民族产品的包装设计中，自然材料的运用又被赋予了新的内涵和形式。一方面，自然材质的选择所传达出的或稚朴、或纯粹、或脱俗、或优雅等的风格，满足了人们因工业化、城市化进程的加剧所带来的压抑和孤独感的厌倦，而希望生活中能有更多的人情味、自然味、民族味的心理需求；另一方面，可以将一些具有地方特色和民族特色的手工艺制品连同材质应用到一些特定的产品包装设计中，虽然不能大批量生产，但作为有特色的旅游文化纪念品或馈赠品，不但丰富了市场，使得传统的手工艺得到更好地保护和传承，同时，也扩大了现代包装的覆盖面。

三、地方民族特色元素在产品包装设计中的原则

（一）坚持本土化原则

对于地方民族特色产品的包装设计，突出产地定位尤为重要。在包装设计中应致力于渲染地域的优势，强调地方民族图6特色元素。如内蒙古蒙牛乳业生产的蒙牛牌牛奶的包装，见图6，突出内蒙古大草原自然无污染的生态特点，源于绿色草原的纯净牛奶，使消费者感到放心。具有地方民族特色风味的产品，应从当地民族典型的传统包装材料、图案装饰中寻找素材，表达出与别的产品截然不同的独特性，以奇致胜。

（二）注意现代包装设计技术与地方民族特色元素和谐结合

要突出产品的地方民族特色，就要用到地方民族特色元素，而如何将地方民族特色产品包装设计的这个特色用新颖、独特的形式展现出来，是包装设计的核心。包头的奶制品应该有蒙古地方特色，藏族奶制品应该有藏族的特色，两者不能调换或互混。当然，最重要的是现代包装设计技巧与地方民族特色元素的和谐结合。产品的包装设计上可以出现具象图形，直接刺激消费者感官。如图7，此包装以神话人物和诗为文化基调，借用天然的木质材料装饰形式以及书法、绘画和印章等表现茶的素淡和高雅。绿色和木色的调子又给人一种触摸自然的感受。使顾客看了产品的包装设计后产生一种浓浓的民族气息，回归大自然的思想感情。

（三）充分考虑市场需求

市场永远是衡量设计成败的度量衡，没有市场的设计永远是没有意义的，因此，设计必须面向市场，以市场的需求为切入点，以满足不同消费特征为设计目标。产品包装设计的功效是为了保护产品、美化产品、宣传产品，也是一种提高产品商业价值的技术和艺术手段。产品包装设计具有明确的目标，它最终都须面对消费对象，设计的目标不是产品本身而是人，包装设计在突出地方民族独特的风土人情时必须体现消费对象的兴趣爱好，并引导消费者提高审美意识，具有实用性和艺术性双重特性。在科技发达日新月异的今天，设计永远都应该走在产品前面，走在消费者前面，具有超前意识和启迪性。

四、结语

我国有五千年的文化积淀，各个民族都有本民族的文化底蕴，从产品包装设计的内涵来看是取之不尽用之不竭的。然而在做产品包装设计时应当尽量突出地方民族风情特色，包装设计出来的产品才能获取更大的市场效益。我们要形成各民族独特的地方民族特色风格，在吸收外来文化的同时，要更加强烈地意识到弘扬本民族文化传统的重要性，在民族与世界，过去与未来之间找到一条适合本民族地方特色包装设计文化发展的道路。引用中国著名民俗学家钟敬文先生的话：民族文化的保存、发展、前进。关系到能不能有效地吸取和消化外来文化的问题。在开放过程中，外国的东西不但要进来，而且会冲进来，像潮水一样，假如我们固有的东西不能保住，不能在自己根基上发展前进，那么在文化上可能成为外国文化的附庸。任何一个没有自己文化的民族，不管它在物质方面如何发达，它在精神文化方面必将成为外国文化的俘虏，其结果无疑是悲惨的。在现在这样一个日新月异的时代里，我们不得不思考面对地方民族文化的传承和外来文化的借鉴以及面对广阔空间的创新。而中国的包装设计，正一步步走向成熟，需要更多的理性思维和创新思维，更好地发掘地方民族特色文化，去完善一个全新的地方民族特色产品包装设计体系。只有当各个地方的民族特色产品包装设计体系完善了，那么整个国家的包装设计体系才会更加完整,更加健全。

参考文献

[1]尹章伟，熊文飞，何方.包装造型与装潢设计[M].北京：化学工业出版社，2006.

[2]王安霞，李营伟.基于符号意象的包装设计情与意的传达[J].包装工程，2008，29(7)：104-106.

[3]韩冬楠.包头旅游产品开发的设计定位与特色[J].装饰，2006，(3)：118-119.

[4]黄静.现代包装设计中的传统文化元素[J].成都美术学院，2008，(4).

[5]黄吉淳,陈涟年.包装艺术设计[M].重庆：重庆大学出版社，2002.

[6]柳林.民族化包装设计[M].武汉：湖北美术出版社，2003.

[7]徐燕.包装开启的行为导向研究[J].包装工程,2008，29(9)：217.

[8]钟敬文.民间文学基础理论[M].上海：上海文艺出版社，1985.

（作者简介：韩冬楠，内蒙古科技大学副教授）