开辟大国文化传播新路径

王 雄

　　以创新的观念和策略向全世界展示中国文化的博大、丰富性和包容性，向全世界展示中国文化的当代性和世界性，是外宣工作者的崇高使命。

　　在全球化进程中，各国之间的合作、交流、融通是主要趋势；伴随着这一趋势的，则是国家之间的竞争、摩擦和冲突也在加剧。这种状况可以视为当今全球化进程的“一体两面”。一个显豁的事实是，以国家形象塑造为核心的文化软实力及其之间的竞争，在国际传播的舞台上已经占据了更加凸显的位置。必须清醒地看到，与我国迅速增强的经济实力和大国地位相比，与国际传播迅速变化的形势相比，与承担的责任和巨大投入相比，我们的国际传播事业仍然存在差距。

　　遵循国际传播规律 突出文化引领

　　在当今国际传播的舞台上，文化观念的全面竞争和文化引领的作用越来越突出；与此同时，我们必须遵循国际传播的基本规律，做到因势利导、顺势而为，起到事半功倍的效果。之所以必须有如此的转变，基于以下原因：1.身处全球的各国受众，有不同的宗教信仰、政治信仰和政治文化，但各国文化具有一定的共同性，突出文化引领更容易唤起全体受众的认同。2.就受众接受信息的一般过程来看，传播学大体把它分为“选择性注意”“选择性理解”和“选择性记忆”三个阶段，文化丰富多彩，更容易在第一阶段引起受众的选择性注意，进而转入到后面的选择性理解和选择性记忆。3. 因文化传播与受众接收具有极强的互动性质，健全的反馈机制对于改进和增强传播效果具有极其重要的作用。4.在传播效果有限论的框架内，“使用与满足”理论揭示出这样一个真相：媒体或文化产品对受众的影响力，完全取决于前者满足受众需要的程度。中国文化要借助国际传播走向世界，必须首先满足各国受众的审美、求知欲等多层次需求。

　　确立文化传播的引领地位，会极大地增强我国国际传播的领导力、影响力和渗透力。广义的文化范畴与人类的生产生存、道德观、价值观和精神世界有着更为直接而广泛的联系，因而更容易引起受众的共鸣。文化的定义千差万别，而文化的核心是价值观，这是没有任何疑义的。但在国际传播中凸显文化引领作用，并不是输出价值观，也不是简单意义上的文化出口，而是要通过不同文化和不同文明间的交流、对话乃至情感表达，通过丰富多彩的文化产品和服务，增进中国与世界各国人民之间的了解、互信和友谊，赢得更多的理解和认同。

　　提升阐释中国文化“IP”的能力

　　将中国文化推向世界，塑造与“政治中国”“经济中国”相匹配的“文化中国”的国家形象，是我国对外传播的重要任务和目标。中国幅员辽阔，山川壮丽多姿，有丰富的世界自然遗产和文化遗产；中华民族历史悠久，文明灿烂，在生产生活、科技发明、文学艺术、建筑民居、宗教传承、中医中药、饮食烹饪、乡规民约、家风传续、乡村自治等方面积累了极为丰富的文化遗产，涌现出无数的杰出人物，留下了久诵不衰的动人故事和传说。应该说，这是一座金山银山，蕴含着取之不尽用之不竭的海量“IP”（知识产权）资源。

　　但是，文化资源是一回事，丰富而有竞争力的文化产品是另一回事。文化资源再丰厚，如果没有开发的能力，没有传播的话语策略、修辞手段以及创造性转换的能力，这样的文化资源就是沉默、沉没的资源，无法产生现实价值和当代影响力——犹如深埋地下、未被开采加工的“原石”矿藏和隐匿深山的“原木”储量。结构主义者认为，每一个民族的文化虽然呈现出丰富多彩的不同形式，看似互不相干，却有着共同的“底层结构”。推而言之，人类文化虽然呈现出国别、民族截然不同的表现形态，但也应该具有相似的“底层结构”：人类对美好生活的共同向往、真善美的标准、不断走向融合和文明的价值观。如果没有这些共同的文化认同，人类的沟通和国际传播将无法进行并失去意义。而所谓的文化创造，就在于创作者依凭底层结构叙说故事、差异性修辞，以及风格化再造各型文化产品的能力和过程。

　　从这方面看，提升文化传播的效率和影响力，不仅是传播者的事情，更依赖于国家整体文化产业的活力、成熟度和创新能力。近些年来，东亚文化市场曾出现一股“韩流”，韩国的电影、电视剧、流行音乐甚至游戏风靡一时，不仅创造了丰厚的市场回报，还在相当大的程度上更新了人们对韩国国家形象的认知。韩国的历史文化资源与中国当然不能相比，但韩国文化产业的指导者、生产者和传播者对本国文化资源乃至对近邻中国文化资源的利用和开掘能力令人瞠目。东亚传统的“IP”资源经过现代理念诠释和成熟的、高度市场化的商业包装而被“唤醒”。这一现象值得我们高度关注和学习借鉴。值得欣喜的是，近些年来，我国生产出了《敦煌》《森林之歌》《河西走廊》《颐和园》《北京中轴线》和《舌尖上的中国》等具有世界级制作水准的优秀作品，它们依托中国的自然遗产和文化遗产，爬梳历史脉络，讲述中国故事，精心构思和创作，不仅再现了历史风云，而且展示了中国政府保护自然和文化遗产的不懈努力。这些作品走出国门，会在自然—社会、历史—现实两个不同维度，给各国受众提供鲜活的“中国知识”和“中国印象”。

　　展示当代中国“活的历史”

　　在对外传播中，基于强烈的民族自豪感和丰厚的历史底蕴，我们既要展示历史遗产和文化传统，同时又要展示当代中国人的现实生活和精神风貌，特别是改革开放以来当代中国所发生的巨大变化，使外国受众更好理解中国悠久历史文化的当代活力。在一些外国受众眼中，中国文化常常是高度“表征”化和“标签”化的：白衣白裤打太极拳的老者，巧夺天工的剪纸艺人，活灵活现的欢庆狮舞，惟妙惟肖的京剧脸谱，色彩斑斓的风筝，闪转腾挪的武林高手，令人眼花缭乱、口味无限多样的烹饪技艺和佳肴……这些固然是中国元素，但它们远非中国的全部。改革开放不仅是中国人民的伟大创造，也是人类历史上前无古人的重大制度创新，从某种意义上说，它塑造了中国人新的民族性格和精神风貌。中国已经不仅是“过去的中国”，也是“现代的中国”，更是“世界的中国”。

　　在一个已经发生巨大改变的新语境下，我们的对外传播应该把镜头和笔触更多地对准当代中国和当代中国人的现实生活，对准他们的思想、情感、认同、信仰和生活态度。如果说“历史的中国”会让外国受众沉迷于一种丰厚博大的“异质”文化和异国情调中而惊奇、惊叹，“当代的中国”则会向他们呈现活生生的、可感知和可触摸的中国，让他们感动和震撼。

　　以创新的观念和策略向全世界展示中国文化的博大、丰富性和包容性，向全世界展示中国文化的当代性和世界性，是外宣工作者的崇高使命。“观念复位”之后是“策略得当”，再继之以“创新有道”，我国对外传播的崭新路径由此呈现。

　　（文章来源：《中国社会科学报》2018年09月06日第3版  作者单位：南京大学新闻传播学院）