新媒体提升主流意识形态话语权三维度

张原

　　党的十九大报告指出，“意识形态决定文化前进方向和发展道路”，“牢牢掌握意识形态工作领导权”。意识形态工作事关党的命运、国家的长治久安，增强主流意识形态的传播力已成为新时代的重要命题。日前，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上进一步强调：“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”在新的媒介环境下，新媒体技术作为创新主流意识形态话语传播模式、转换主流意识形态话语表达方式的主要载体，显现出巨大的潜力和活力，其柔性的表达方式和鲜活的形象传播，令人耳目一新。面对不断变化的舆论环境和迭代加速的媒介技术演进，运用新媒体技术加强主流意识形态的话语权和权威性，还需从情感度、体验度、敏锐度三个维度提升媒介内容的品质，以真正从传播的效度上提高主流意识形态对当下生活的引导和引领。

　　用真情触动真心，提升主流意识形态的社会凝聚力。牢牢掌握意识形态的领导权，需要把握好情感这一重要的切入点，这是当下主流意识形态传播的客观要求。近年来，主流媒体在传播主流意识形态中大量采用动漫、虚拟现实技术、短视频等新媒体传播方式，其新颖生动、可知可感的视觉画面，诉诸于情感的表现形式，增强了主流意识形态传播的表达力和亲近感，也显现出凝聚社会共识最有效的黏合作用。同时，基于情感的价值传播可以在思想上产生共鸣，在精神上具有极强的感召力与亲和力，用柔性的情感开启理性的认识，激发出双向交流的情感共振。新媒体技术在主流意识形态传播中对情感度的把握主要通过两个方面发力。第一，情感表达。新媒体技术长于运用“以小见大”、见微知著的方式表达情感。而最能打动人心的毫无疑问唯有真情，真情的价值体现在“真”。真情来源于生活，来源于内心，那些被受众广泛接纳的主流作品，大多是对当下现实生活的真诚回应，是对主流意识形态真切的认同和深刻的理解。

　　第二，情感体验。新媒体技术既提供了表达情感的技术渠道，也拓展和延伸了情感的纵深度，使情感从表达到分享形成内在的联系。真情在体验中得到进一步交流的同时，基于个人情感的价值认同可以激发出主动传播的自觉行为，以此为基础产生的共情效应是优化传播效果最有效的途径之一。情感作为媒介技术和传播价值诉求相匹配的核心要素之一，在主流意识形态传播中使新媒体的技术特性彰显出积极价值。为此，在新的媒介环境下应引起对新媒体传播微观层面中情感度把握的关注，并提升对“真情”传播的能力和水平。

　　以体验的技术维度拓展主流意识形态传播的广度。在新媒体技术传播中，“体验”是实现其技术本质属性的重要维度。它成为新媒体技术最核心的价值入口，在一定意义上决定了媒介产品传播效果的成败。从实践层面来看，加强视觉传播产品的体验度应着重把握以下两点。第一，找准主流意识形态传播与社会需求相互呼应的“落点”。所谓体验，其实是一个从感官到感情的整体性经验。它是新媒体技术浸润式传播方式的具体体现，要求重视对媒体产品官能上的感受，并注重对价值层面的精准切入。因此，在新媒体技术传播中，媒体应当秉持对社会的敬畏之心，在纷繁复杂的现实生活中，唤起人们对生命意义的追问，对精神迷茫下心灵缺失的思考，体现主流意识形态对生活的引领和启发，进而真正激发受众主动参与体验的热情，增加体验的深度，提升体验的感受。

　　第二，体验度的提升应契合受众身份变迁的现实需求。基于媒介技术的视角，首先，应强化生动化的场景设置，提供契合需求的体验方式。在新的媒介环境下，受众由于对媒体行为的介入和参与，即“体验”式的接受过程，成为意义的生产者和内容的创建者。因此，体验的设计和创意，本身成了一个重要的阐释过程。尤其是在新媒体技术传播中，内容已不再是最重要的看点，而是通过体验增强主流意识形态传播主体与接受者之间的黏性和交互性，用户在体验的互动中实现主流意识形态与个体之间意义的生产与再生产。其次，匠心精神体现技术的精准度。体验是可知可感的，因此外在的画面、角度、人物、环境的设置都需要能够化有形于无形，让用户沉浸其中又直抵内心，技术的细腻与精神的共频使体验式传播成为全身心的感受。体验具有相对开放的舆论话语空间和交互性的传播特性，通过深度体验的挖掘和应用，可以满足主流意识形态传播在新媒介环境下的特殊需求。同时，以用户为导向的体验式传播，可以通过符号、图像、虚拟现实技术等营造现场感，这种在场性为主流意识形态传播创造了新的传播语境和空间对话，增强了对话式交流的可操作性，推动主流意识形态传播话语机制的创新，从而使传播主体获得更加积极主动的话语权和引领性。

　　增强新媒体传播主流意识形态的敏锐度，提升传播的效度。从价值层面、技术层面和政治层面增强传播主流意识形态的敏锐度，是提升传播效果的重要维度。加强新媒体技术对主流意识形态的引领作用，已成为提升主流意识形态传播水平的共识。但是，我们不能忽视主流意识形态的传播是一个系统性工程，单纯依靠媒体技术的力量是无法达到理想境界的。同时，主流意识形态的传播又是一个动态过程。只有随着时代的发展不断更新观念、理清思路、创新手法，才能找到适应时代特征的传播模式和话语方式。新媒体技术作为当前主流意识形态传播中最重要的载体之一，在提升主流意识形态传播的敏锐度上应从以下三点着眼。第一，运用新媒体技术应增强政治站位的敏锐意识，以坚定的政治信念引领新媒体技术传播主流意识形态的能力。新媒体技术的变革需要媒体人更加坚定政治立场，具备政治敏锐性和政治鉴别力，以新时代的内涵指导新媒体技术传播主流意识形态工作。因此，在政治方向上我们不能有丝毫懈怠，必须坚持马克思主义的指导，坚持以人民为中心，用习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神武装头脑。

　　第二，应提升主流意识形态引领社会发展的敏锐度。社会舆论生成的多主体化、不可控性，加大了主流意识形态传播主导性的难度。新媒体技术不仅要体现技术上的优势，更要从价值层面对社会舆论做出准确的研判和敏锐的反应，充分展现主流意识形态的话语权，在社会变迁的流动状态中准确判断和认识其内涵，并能够及时予以回应。新媒体技术的传播效度往往是在对社会情感和情绪把握的时效性、敏锐度上体现出来的。这种价值层面的引领超越单纯的感观体验，在精神层面产生深刻影响，形成社会共鸣。这种敏锐度体现出大众传媒在传播主流意识形态中与社会的一种横向联系和沟通能力，走出自说自话的传播困境。

　　第三，应从技术角度提高新媒体传播主流意识形态的敏锐度。其中，它包含两个层面，一个是新媒体技术本身的变化和发展趋势，另一个是新媒体技术对内容生产带来的变化。近年来，以视频音频、虚拟现实技术为代表的核心技术力量，仍具有巨大的创新潜力和活力，我们亟须及时把握和跟进技术上的进步。同时，我们还应对它们的发展趋势做出敏锐的判断。媒介技术发展此消彼长、相互融合瞬息万变，我们既要充分利用它们的技术特性，也要从宏观的角度敏锐地洞察它们之间的相互关系，把握技术发展的前瞻性，这样我们才能在主流意识形态传播中主动应对、主动引领、主动发力。此外，由于技术偏好带来的内容生产格局的改变，也是我们做好主流意识形态传播的重要切入点。当下，视听传播已成为我们表达思想情感的主要方式，主流意识形态传播如何整合、创新视听符号，全方位、立体化、生动地诠释其时代内涵，不仅是主流意识形态传播主体的新课题，也是新媒体构建内容生产、促进自身健康成长的关键。立足于新时代，新媒体技术应当敏锐回应主流意识形态发展的时代内涵，充分运用、调动、整合新媒体技术的各种图像符号、表现手法、传播方式，对主流意识形态的新内涵、新内容予以进一步拓展和创新，进行全方位的生动阐释和立体传播。

　　（文章来源：《中国社会科学报》2018年09月04日第8版   作者系太原师范学院文学院副院长、副教授）